В мире, где основные потребности людей уже удовлетворены, повысить потребительскую полезность можно только через удовлетворение дополнительных эстетических потребностей. Эстетические предпочтения играют важную роль в процессе принятия решения о покупке. Грамотно воздействуя на чувственное восприятие потребителей, фирма может преподнести свою продукцию в наиболее выигрышном свете. Это выгодно обеим сторонам сделки: мы получаем удовольствие от покупки, а фирма формирует приверженцев своей марки. Если фирме удается добиться конкурентного преимущества высокого ранга, она получает стабильную долю рынка и высокий предельный доход. С этой целью компании формируют свой фирменный стиль.
Посредством стиля достигается осведомленность покупателей о той или иной марке, формируются эмоциональные и интеллектуальные ассоциации. Стиль служит отличительной чертой товаров и услуг, помогает потребителю причислить данный товар к определенной категории. Он также позволяет классифицировать товар в пределах товарной линии и приводит элементы комплекса маркетинга с запросами целевого рынка.
Одной из первостепенных задач имидж-менеджмента является достижение эффекта, при котором компания или бренд ассоциируются с определенным стилем. Существуют так называемые базовые элементы стиля: цвет, форма, узоры, линии. Они относятся к визуальной состав-
