Введение
В рамках избирательных кампаний политизация социально значимых тем приобретает особое значение. В стремлении мобилизовать различные электоральные группы кандидаты обращаются к социальной проблематике: уровень благосостояния граждан, доходы, качество жизни, цены, доступность медицинских услуг, помощь наименее защищенным слоям населения и др. Для оппозиционных сил социальная политика является одним из ключевых направлений критики действующей власти. Рекламные коммуникации же являются одним из наиболее распространенных способов донесения информации до избирателей. Таким образом, в качестве проблемы исследования выделим использование социальной и экономической проблематики в политических рекламных коммуникациях. В качестве цели исследования – выявление стратегий политизации социально-экономической проблематики в политических рекламных коммуникациях.
Понятие политических рекламных коммуникаций было разобрано автором в рамках отдельной статьи [24]. Под ними понимается «процесс передачи политическим актором другим участникам рынка рекламной информации, содержащей сведения о нем, его программе и активности, с применением риторических, стилистических и иных речевых приемов» [24]. Целью этой передачи является воздействие на поведение выбранных электоральных групп и побуждение их к совершению определенных действий.
Обзор научной литературы
Политизация как феномен, ее теоретические и прикладные аспекты рассматриваются в трудах М.В. Данилова [7, 8, 9], В.А. Евдокимова [10], М.Н. Грачева [6]. По М.В. Данилову, политизация представляет собой «процесс обретения политического статуса проблемами и явлениями, изначально таковым не обладавшими» [9, с. 92.]. Исследователь полагает, что политизация социальной сферы является одной из политических технологий [7, с. 92.] и выделяет ряд моделей политизации [8, с. 81]:
- политизация чувств;
- гиперполитизация (революционная ситуация);
- деполитизация (деградация политики);
- политизация действий.
В.А. Евдокимов в качестве одного из инструментов политизации социальных проблем выделяет политическую рекламу (контррекламу) [10]. Опираясь на суждения Ж. Бодрийяра, автор весьма негативно оценивает этот феномен. Полагаем, что столь негативная трактовка рекламы в целом и политической рекламы в частности представляется спорной. Целый ряд монографических и диссертационных работ как отечественных [1, 3, 11, 19], так и зарубежных [29, 30] авторов демонстрирует важность этого вида политических коммуникаций. В условиях конкурентных выборов политическая реклама является одним из наиболее распространенных способов донесения информации до избирателей, а многообразие ее форм и содержательных стратегий позволяет заявить о себе малоизвестным и локальным политическим силам, не обладающим большими финансовыми и административными ресурсами.
Вопрос политизации социальной повестки тесным образом пересекается с темой политической мобилизации, которая зачастую строится вокруг социальной проблематики. Коммуникативные технологии позволяют перевести эту проблематику в политическое измерение. По данной теме необходимо выделить монографию под ред. В.А. Ачкасовой и Г.С. Мельник «Коммуникативные технологии в процессах политической мобилизации» [20]. Отдельно в последние годы такими авторами, как И.А. Быков [2], О.Г. Филатова [27], И. Гладченко [5] разрабатывается вопрос политической мобилизации в Интернете и социальных сетях.
Методы
Методологической основой исследования является критический дискурс-анализ в традиции Н. Фэркло. Критический дискурс-анализ (далее – КДА) представляет собой интерпретивный, объяснительный метод, предполагающий изучение дискурсов как форм социальной практики. Так, один из основоположников КДА Н. Фэркло, руководствуясь разработанной трехмерной моделью критического дискурс-анализа, анализирует рекламные объявления университетов о найме на работу от вузов [26]. Авторы монографии «Методы анализа текста и дискурса» С. Тичер, М. Мейер, Р. Водак и Е. Веттер отмечают, что на КДА повлиял целый ряд ученых, каждый из которых внес свой вклад в становление и развитие метода: теоретическая основа КДА опирается на идеи М. Фуко, М. Бахтина, А. Грамши, М. Холлидея, Ю. Хабермаса [26, с. 195-197].
КДА является довольно гибким методом исследования, который трансформируется в зависимости от сферы применения и поставленных в исследовании целей. Каждый из ученых, использовавших КДА (Т. Ван Дейк, Р. Водак, Н. Фэркло), так или иначе, предлагает свою структуру применения метода. В рамках данной работы при применении КДА для анализа рекламных коммуникаций в политической сфере мы будем ориентироваться на структуру, предложенную Н. Фэркло [26]. Раскроем подробнее этапы КДА, предварительно адаптировав его к цели нашего исследования. Структура КДА по Н. Фэркло предполагает рассмотрение 3 уровней исследуемого дискурсивного события.
Уровень 1. Текстовый уровень. На этом уровне предполагается анализ формы и содержания текстов. Понятие «текст» трактуется ученым широко: «письменный или разговорный язык, воспроизведенный в дискурсивном событии». «Тексты» носят мульти-семиотический характер и могут содержать в себе визуальные и звуковые образы. В пример Н. Фэркло приводит существование телевизионного языка.
На данном уровне анализа нас интересуют следующие аспекты:
- употребление риторических, стилистических и иных средств;
- выбор слов в той или иной речевой ситуации, их принадлежность к тем или иным дискурсам и стилям;
- употребление местоимений («они», «мы», «вы»), наличие персонификации.
Уровень 2. Дискурсивный уровень.
На данном уровне предполагается рассмотреть следующие вопросы:
- Какие дискурсы (помимо рекламного) использует политический актор в рекламных коммуникациях?
- Каким образом электоральные аудитории могут интерпретировать переданную им рекламную информацию?
Уровень 3. Уровень социальной практики.
Завершающий уровень исследования, на котором необходимо проанализировать отношения между употребляемыми в рамках рекламных коммуникаций дискурсами и электоральным процессом:
Н. Фэркло использует специфическую терминологию. Так, он вводит понятие «дискурсивное событие», понимая под ним «пример использования языка, которое анализируют как текст, как дискурсивную, социальную практику». В нашем исследовании дискурсивными событиями являются примеры рекламных коммуникаций кандидатов на пост Президента РФ в 2012 г. В.В. Жириновского [12, 23] и Г.А. Зюганова [22].
Результаты анализа
Рекламные коммуникации В.В. Жириновского
Видеоматериал 1 [23]
В ролике кандидат предстает перед зрителями, сидя в запряженных ослом санях. Актор произносит текст, попутно стегая животное нагайкой, намереваясь таким образом сдвинуть его с места.
Приведем ниже текст, произнесенный кандидатом.
«Символом России всегда была русская тройка удалая, с бубенцами. А сейчас вы во что превратились? Вот этот паршивый ослик – символ нашей страны. Если я стану Президентом, у нас вновь появится удалая тройка! Пшел! Еле двигается, идти не может, на месте стоит вся страна! Пшел! Оба! Пшел!»
Слоган: «Жириновский и будет лучше!».
1. Основной коммуникативный прием, используемый автором в тексте – символизация. Характерной особенностью является то, что политический актор самостоятельно расшифровывает смыслы, которые вложены в используемые символы («Символом России всегда была тройка удалая; Паршивый ослик – символ нашей страны!»).
2. Символы используются актором для формирования оппозиции, которую здесь и далее будем обозначать как оппозицию «прошлое – настоящее». В анализируемом тексте прошлое представляется исключительно в положительном ключе («Россия – тройка удалая»), в то время как в настоящем современность и нынешнее состояние страны в ней символизирует «Паршивый ослик». Предвыборное обещание кандидата заключается, по сути, в обещании возврата к «Удалой тройке». («Если я стану Президентом, у нас вновь появится «Удалая тройка»!).
3. «А сейчас вы во что превратились?» – На уровне местоимений кандидат дистанцируется от действующей политической реальности, обозначая, таким образом, свою «непричастность» к неблагоприятному положению вещей, к тому, что «паршивый ослик» стал символизировать нашу страну.
4. Модальность текста носит противоречивый характер: с одной стороны, в анализируемом ролике актор всячески демонстрирует агрессивную, эмоциональную линию поведения как на текстовом, так и на невербальном уровнях. С другой – актор все же допускает некоторую степень сомнения в осуществлении замысла: «Если я стану Президентом, у нас вновь появится удалая тройка!».
На социальном уровне анализа можно констатировать, что данный ролик вызвал широкую общественную дискуссию. Пользователи сети по-разному восприняли материал, а ряд организаций («Общество защиты домашних животных», «Люди за этичное отношение к животным» (PETA), «Всемирное общество защиты животных» (WSPA), благотворительный фонд защиты животных «Бим») выступили с заявлениями, осуждающими поведение кандидата по отношению к животному («жестоко обращается с животными, чтобы набирать политические очки» [18]; «ЛДПР опять эксплуатирует животных» [21]; «Черный пиар» [25]).
В профессиональном сообществе оценки экспертов разнились. К примеру, директор Института политической социологии Вячеслав Смирнов так прокомментировал материал: «Эти ролики нацелены на их обычного избирателя, такого полусоветского-полурусского ксенофоба. Ослик Прохор в этом смысле — это лайт-версия гастарбайтера либо нового москвича с Кавказа, в меру туповатого. Но при этом такая милая животинка. И ему показывают, что такое есть Москва. Эти ролики не рассчитаны на привлечение новых людей. Просто ЛДПР стремится присутствовать в медиапространстве» [21].
Директор Института проблем глобализации Михаил Делягин высказался в следующем ключе: «Что бы случилось с Жириновским, если бы он попытался выпороть медведя? Его бы порвали. Осел, – глядя на государственную политику, начиная с переименования полиции и заканчивая переводом часов, – это символ современной власти. Поэтому все понимают, кого он имеет в виду. А главная идея Жириновского – не набрать слишком много голосов. Потому что на него могут обидеться» [16].
Отметим, что кандидат полностью отверг все обвинения в жестоком обращении с животными [17]. На одном из пресс-подходов В.В. Жириновский ответил на критику, связанную с выходом ролика таким образом: «Вы что, не знаете, почему в русском языке слово "Осел"? Это неуправляемое животное! Если даже кнутом махать ему, он ничего не начинает делать! Он стоит, упирается. Я сам из Средней Азии. Предлагаю этим любителям фауны поехать туда и посмотреть, почему у всех в руках кнут находится. Почему у всех казаков нагайка в руках находится. Это что, дураки миллионы людей? Не любят животных? Любят животных, но ими надо управлять и управлять – заставить везти тяжелый груз… «…» …ни одно животное не будет подчиняться просто так. Этот ослик у меня живет на даче. Это подарок к 60-летию… «…»…. бездельник, 5 лет ничего не делал…«…»…откормленный…«…»…он лучше вас питается…«…»…это я еще не люблю животных…«…»…» [15].
В качестве социальных последствий демонстрации указанного ролика необходимо указать на возобновление периодически возникающей в профессиональном сообществе дискуссии на тему необходимости принятия закона о политической рекламе. Приведем цитату одного из членов ЦИК: «Закон о политической рекламе уже назрел и перезрел. Ослик Жириновского – еще один пример, который может послужить нашим законодателям опытом для того, чтобы решиться на то, чтобы начать разрабатывать закон о политической рекламе» [13].
Подводя итог о влиянии анализируемой рекламной коммуникации на политический рынок, отметим: анализируемый ролик содержит довольно мощный образ-метафору, однако, он носит противоречивый характер и отсылает скорее к хозяйственным и бытовым практикам Средней Азии (о чем говорит и сам актор [15]) и для значительной части населения страны с трудом поддается расшифровке. В данном случае целесообразно привести оценку, высказанную журналистом Алексеем Плешковым («Деловой Петербург»): «…осел ни с Россией, ни с местными коррупционерами не ассоциируется. А вызывает аллюзии скорее со Средней Азией, Насреддином, урюком и гастарбайтерами. Для выразительности лучше бы лидер ЛДПР выпорол дорогостоящий внедорожник. Или «Ладу Калину». Но вышло иначе» [16].
Рекламные коммуникации В.В. Жириновского
Видеоматериал 2 [12]
В ролике кандидат предстает перед избирателями в образе рыбака, который занимается подледной рыбалкой.
Приведем произнесенный текст полностью.
«Подледная рыбалка – наше русское явление, и здесь нужна настойчивость. Часами нужно сидеть. Воля характера! И человек умнее становится. Он сидит один, с природой. Он думает. Образ жизни миллионов и миллионов наших граждан. Их люблю и люблю рыбалку. Все мои избиратели будут со мной. Меня изберете 5-го, в понедельник – выходной день. Дома сидите и свою уху варите».
Слоган: «Жириновский и будет лучше!».
Смысловое содержание видеоматериала поделено на две части: в первой актор рассуждает о сути рыбалки и ее значении в жизни человека. Актор показан в неофициальной обстановке, одет в зимнюю одежду и занимается процессом, в котором полностью отсутствует какая-либо политическая составляющая. Неформальность также подчеркивается аудиальным мажорным компонентом. Концовка ролика содержит предвыборное обещание, которое во многом звучит в юмористическом ключе и в некотором смысле работает на разряжение обстановки («Меня изберете 5-го, в понедельник – выходной день. Дома сидите и свою уху варите»). Таким образом, в тексте можно выделить неформальный дискурс, который сочетается с политическим дискурсом.
В ролике кандидат не говорит о политической ситуации, конкурентах, предвыборной программе. На первый план здесь выходит именно неформальная составляющая, демонстрирующая неравнодушие и интерес кандидата к занятию, которое символизирует «образ жизни миллионов и миллионов наших граждан». Фактически весь ролик – это обращение к избирателю, разговор о той важной (с точки зрения кандидата) составляющей жизни населения страны («Подледная рыбалка – наше русское явление»; «Он сидит один, с природой»).
Целевая аудитория материала отреагировала на ролик своеобразно: «Впервые Владимир Жириновский был замечен на подледной рыбалке в своем предвыборном видео ролике в 2012 году. Но в нем, к сожалению, больше лозунги чем рыбная ловля: «нужна настойчивость», «воля и характер, человек умнее становится». Бла- бла- бла… Однако, Владимир Вольфович первый заметил, что рыбалка это «увлечение миллионов наших граждан», и решил что неплохо было бы заручиться их поддержкой, что кстати правильно. А вот пиар-менеджеры недотягивают до своего нанимателя, и не понимают сути современной рыбалки. Зачем вы слепили стереотипный образ рыболова в непонятной шубе и шапке-ушанке?» [14] (орфография, пунктуация и грамматика автора сохранены).
С точки зрения социального уровня анализа, можно констатировать закрепление представления о приближенности политического актора к распространенному занятию населения страны, а конкретно – к рыбалке, которая пользуется определенной популярностью у мужской части страны (по данным профильного сайта «Народная рыбалка», в России насчитывается свыше 30 млн любителей рыбалки [4]). Данный ролик, безусловно, обратит на себя внимание неравнодушных к рыбалке избирателей и напомнит о существовании данного кандидата, однако никакой политической составляющей для себя они в нем не почерпнут.
Рекламные коммуникации Г.А. Зюганова
Видеоматериал [22]
Содержание ролика представляет собой стилизацию под журналистский формат (репортаж), в процессе которого корреспондент задает вопросы разным людям и получает ответы. Обозначение героев ролика в текстовой расшифровке сделано на основе невербальной составляющей (одежда, фон, контекст, обстановка, локация).
Приведем текст, озвученный в ролике полностью.
- «А вы уже знаете, что Президентом России стал Геннадий Зюганов?» (журналист)
- «Серьезно?» (Молодая мама с коляской)
- «Я и не сомневался!» (Пожилой рабочий на заводе)
- «Значит, наш голос не украли!» (Музыкант-скрипач)
- «И слава Богу!» (Пожилая женщина на фоне церкви)
- «Теперь мы сможем нормально работать!» (Молодой предприниматель/руководитель)
- «Ой! А я за него и голосовала»! (Молодая женщина в аптеке)
- «Что изменилось после 4 марта?» (журналист)
- «Мы живем в новой стране!» (Музыкант-скрипач)
- «Которая заботится обо мне!» (Молодая мама с коляской)
- «Все в наших руках!» (Пожилой рабочий на заводе)
- «Я сделала правильный выбор!» (Молодая женщина в детском саду)
- «Я голосовал за Зюганова!» (Молодой предприниматель/руководитель)
- «За Геннадия Андреевича!» (Молодая женщина в аптеке)
- «Будущее выбираем мы! 4 марта выбираем Зюганова».
Как уже было отмечено ранее, можно говорить о журналистском дискурсе: корреспондент задает вопросы и получает ответы как от прохожих, так и от людей в конкретных локациях. Журналистский дискурс, используемый в ролике, позволяет раскрыть для избирателя целый ряд важных тем, касающихся социальной проблематики.
Отметим также, что в ролике не показан кандидат: звучит лишь его фамилия. Акценты смещены в сторону избирателей, их действий, результатом которых стали изменения в стране.
В уста прохожих и опрашиваемых лиц в ролике вложены определенные ожидания, возражения, сформулированы проблемы, которые часто обсуждаются в период избирательных кампаний. Разберем их подробнее.
«Значит, наш голос не украли!» – одной из актуальных тем в предвыборном дискурсе является тема «украденных голосов»: к победившей на выборах партии или к кандидату предъявляется претензия о краже голосов избирателей за счет нарушения различных выборных процедур и административного давления. Герой ролика (рабочий) лишний раз подтверждает распространенное среди оппозиционно настроенной аудитории мнение о том, что «без кражи голосов действующая власть не победит»: победа Г.А. Зюганова стала возможной потому, что «голоса не украдены».
«Теперь мы сможем нормально работать!» – как уже было отмечено ранее, в молодом человеке, произносящим эту фразу, угадывается либо молодой предприниматель, занятый в частном секторе, либо офисный работник («белый воротничок»). Наречие «теперь» указывает в том числе и на некоторые проблемы и трудности в «работе», которые испытывал герой до «избрания» Г.А. Зюганова, демонстрируя таким образом, что проблема будет решена. Примечательно, что в 2008 г. тогдашний Президент РФ Д.А. Медведев на одном из рабочих заседаний сформулировал призыв «Хватит кошмарить бизнес» [28], во многом привнеся, таким образом, новое видение в дискурс, посвященный обсуждению отношений между государством и бизнесом.
С точки зрения социального уровня анализа, можно говорить о том, что показанные в ролике персонажи олицетворяют определенные социальные группы (демографические, профессиональные), с которыми кандидат пытается взаимодействовать. Также ожидаемо, что многие избиратели, так или иначе могут узнать себя в героях ролика, так как их довольно много, а сформированные образы выглядят типично.
Выводы
Таким образом, результаты проведенного анализа позволили обнаружить следующие стратегии политизации.
Рекламные коммуникации В.В. Жириновского:
- использование оппозиций (противопоставлений): «раньше – сейчас»; «прошлое – настоящее – будущее»;
- апелляция к прошлому, к истории страны;
- символизация действующего социально-экономического положения страны;
- дистанцирование субъекта коммуникации от нынешнего положения страны, его непричастность к неудовлетворительным результатам действующей власти;
- использование дискурсивных практик, не разделяемых всем населением, также может спровоцировать политизацию обсуждаемого вопроса (в случае с В.В. Жириновским – обращение с животными);
- использование юмора (в том числе и несознательно);
- идентификация своего образа жизни с образом жизни избирателей – «миллионов людей»;
- использование неформального дискурса при обращении к избирателям; обращение к их хозяйственным и бытовым практикам.
Если актор не говорит о политике напрямую, его дискурс может политизироваться, так как изначально в период выборов он является, прежде всего, политическим актором, участвующим в политическом процессе. Можно говорить о так называемом «механизме ореола», который обеспечивается самим периодом избирательной кампании: избиратели политизируют то, что говорит кандидат.
Рекламные коммуникации Г.А. Зюганова:
- имитация журналистского формата: это не обращение к избирателю напрямую – он лишь становится свидетелем диалогов между журналистом и гражданами РФ, с которыми может себя идентифицировать. Никто ничего не навязывает – зритель лишь слышит свидетельства других людей;
- связывание гражданами изменения в своем социально-экономическом положении с изменениями в политической сфере (выбран новый Президент);
- экономические и социальные вопросы политизируются посредством перенесения зрителя в будущее, в котором Президентом РФ избран Г.А. Зюганов. Люди, с которыми общается журналист, говорят о своем социально-экономическом положении, причина которому – избрание Г.А. Зюганова. Иными словами, свое нынешнее положение они связывают именно с изменениями в политической сфере.
Теоретическая значимость исследования проявляется в апробации метода критического дискурс-анализа (в традиции Н. Феркло). Он позволяет анализировать политические рекламные коммуникации на трех уровнях: текстовом, дискурсивном и социальном.
Необходимо отметить, что процесс политизации является перспективным направлением исследований: так, избирательные кампании самых разных уровней дают все новый и новый эмпирический материал, который необходимо анализировать. Дискуссионным в рамках нашего исследования остался вопрос о соотношении рекламного дискурса с другими типами дискурсов, политизирующих самые разные темы: как провести между ними границу? Рекламный дискурс, обладая собственными коммуникативными стратегиями и тактиками, тем не менее постоянно обращается к другим дискурсивным практикам, что и демонстрирует наше исследование.
