Активная речетворческая деятельность последних десятилетий отразилась на языке рекламы. Масштабное появление новых броских названий, построенных по разным лингвистическим принципам (прямая номинация, речевая игра, сознательное нарушение норм речи и т.д.), накопило базу для научного изучения. Поэтому активизация научного интереса к теории именования и, как следствие, к именам-названиям не выглядит случайной.
Одним из первых терминов, появившихся в отечественной лингвистике, стал термин «эргоним» — «…собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, кружка, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения» [11, с. 151]. Долгое существование термина, с одной стороны, привело к изменению и уточнению его лексического значения. Так, С.В. Земскова под эргонимией понимает «…совокупность названий промышленно-хозяйственных объектов, в частности какого-либо региона» [4, с. 15], Д.А. Яловец-Коновалова определяет эргоним как «обозначение социальных объединений» [13, с. 19], а Р.И. Козлов считает, что названия «…локализованных коммерческих предприятий являются не только эрго-, но и топообъектами» [6, с. 28], и утверждает, что эргонимы связаны не только с деловым объединением людей, но и с его местонахождением на карте города.
С другой — произошло и внутреннее подразделение в области концепта «эргоним», которое Н.В. Подольская объясняет так: «При углубленном изучении предмета, установлении внутренних связей и взаимозависимости неизбежно происходит дробление понятия на более частное, что сопровождается терминированием этих более частных понятий» [11, с. 10]. В настоящее время ученые выделяют следующие понятия, связанные с эргонимией: НКП — название коммерческого предприятия, ойкодомонимы — названия, закрепленные за зданиями (например, Белый Дом, Высотка на Котельнической набережной, ГЗ МГУ), эмпоронимы — торговые предприятия, фирмонимы — названия коммерческих фирм, бизнесонимы — названия организаций, занимающихся бизнесом, и т.д.
Интересны попытки внедрения более нейтральных терминов, охватывающих все единицы именований. Например, наименования деловых объектов, рекламное имя, коммерческая номинация, нейминг. Важным направлением в отечественной лингвистике является объединение эргонимов с другими именами, находящимися с ними рядом в общем ономастическом пространстве, по реализующимся функциям. Например, И.В. Крюкова, предлагающая термин рекламное имя, считает, что к нему, кроме эргонимов, относятся «…словесные товарные знаки (прагматонимы) средств массовой информации (гемеронимы), фестивалей, конкурсов и концертов (геортонимы), транспортных средств (порейонимы)» [7, с. 228], поскольку их объединяет принадлежность к рекламному дискурсу, прагматическая направленность, семантические модификации.
