Введение
Изучение медиаэффектов несколько десятилетий стояло в центре медиаисследований и оказало большое влияние на политическую коммуникативистику [3; 15; 16; 19; 39; 46; 58; 70]. Под теорией медиаэффектов часто подразумевают широкую зону, охватывающую отдельные концепции влияния СМИ на реципиентов на индивидуальном, групповом, социетальном уровне [17]. В последние 50 лет в англо-американской, немецкоязычной, франкофонной медианауке развиваются самые разные подходы к изучению медиаэффектов; в университетах существуют кафедры медиаэффектов. Не будет преувеличением сказать, что в западных странах сама медианаука во многом создавалась как наука об индивидуальных и социально-политических медиаэффектах. И при этом более 50 лет не утихают споры о том, дают ли подобные исследования понимание того, как СМИ меняют общество и отдельного человека.
Одним из самых часто изучаемых явлений в области медиаэффектов стал фрейминг – концепция, утверждающая наличие в медиатексте(-ах) элементов, образующих рамку восприятия и интерпретации [1]. Такая рамка ограничивает восприятие и направляет понимание проблематики публикаций по определенному руслу. Несмотря на то, что фреймы выявляются методами на стыке психологии, когнитивистики и лингвистики, наличие фреймов и производимые ими поведенческие эффекты способны оказывать политическое влияние. Фреймингу могут быть подвержены не только публикации в СМИ по насущным вопросам повестки дня, но и электоральный дискурс, публичные речи, политические программы, полисинг.
Несмотря на колоссальную популярность фрейминга в западной политической коммуникативистике, в России почти нет работ, которые использовали бы предлагаемые методы фрейм-анализа или развивали собственные, а сама концепция исчерпывающе не описана. Корпус русскоязычных работ по фреймингу включает обзорные работы, не до конца отражающие структуру этой научной зоны [1; 5; 9; 10; 2]; работы по концептуальному разграничению фрейминга и иных медиаэффектов [8; 4]; несколько работ, в том числе о метафорической природе фреймов [12; 13]; единичные статьи, выявляющие фреймы – в региональной повестке федеральных СМИ России [11], в казахстанском медиаконтенте [6], в теленовостях России и Украины [51] – и связывающие фреймы с картиной мира реципиентов новостей [7]. Но пока на русском языке не реконструированы основные направления и вехи развития framing studies. Данная статья, также не претендуя на полноту, является попыткой проследить для русскоязычного читателя историю развития идеи фрейминга в коммуникативных исследованиях от зарождения до критического переосмысления в XXI в.
Как показывает наш анализ, за более чем сорок лет исследований концепция фрейминга развилась до попыток создать «всеохватные» (comprehensive) модели фрейминг-эффектов. Но в то же время в некоторых западных работах ощущается исчерпанность теории медиаэффектов и разочарование в ней из-за ее низкой предсказательной силы. Мы также рассматриваем эти работы, чтобы оценить, какое место сегодня фрейминг занимает в изучении политической коммуникации.
1. Теория фрейминга в ХХ в.: концептуализация
и оценка эффективности фреймов
1.1. Первый этап теории медиaфрейминга:
от субъективного опыта к оценке новостей
Одной из первых больших работ, посвященных фреймингу и техникам его выявления, стала книга Э. Гоффмана «Анализ фреймов: эссе об организации опыта» (1974). В этой книге теория фрейминга еще не прилагается к медиатекстам. В ней показано, как интепретативные схемы – фреймы – работают в описании ситуаций личного опыта; важно, что фреймы выстраивают альтернативные концептуализации ситуаций, помогая редуцировать сложность воспринимаемого мира через возможность «обнаружить, воспринять, идентифицировать и придать ярлык» объектам [41].
Идея альтернативной концептуализации через фреймы быстро проникла в работы по теории рационального выбора [48; 76], обрела связь с философскими работами постмодерна [22], обнаружила связь с теорией политического убеждения (political persuasion) и политической манипуляции [32] и даже с самыми ранними этапами компьютерных исследований [64]. Изучение фрейминга во многом остается прикладной областью социальных наук; оно полезно, в том числе для изучения потребительского выбора [58] и оценки моделей связей с общественностью [44].
Насколько можно судить, анализ фреймов в медиатекстах появился в коммуникативистике уже в конце 1970-х годов. Так, в одной из работ Гай Тушман изучает, как новостные медиа «задают рамку, внутри которой граждане обсуждают общественные события» [75]. Некоторые ученые склонны, однако, считать [19], что анализ фреймов (называемых «темами») появился уже в работах самого первого этапа доказательных коммуникативных исследований – в книгах «The Analysis of Communication Content» [14] и «A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign» [54].
Социально-конструктивистский подход к описываемой в новостях реальности развивался в работах Гитлина [40] и Гэмсона, и Модильяни, которые определили маркеры присутствия фрейминга в медиатексте, такие как метафоры, примеры, ключевые фразы, описания и визуальные образы [38]. Позже Пэн и Козицки превратили этот ряд элементов текста в пятиуровневую систему языковых средств фрейминга, выделив лексические (выбор слов), синтаксические, сценарные (script), тематические и риторические средства [67], используя идеи о структурированной ментальной репрезентации события [73] и макросинтаксисе [77, c. 50]. Психологический подход, который Пэн и Козицки отделяют от социально-конструктивистского [67], предполагает как раз опору на схемы и сценарии, прописываемые автором в тексте. Этот подход развивался в работах Фиске и Тейлора, Маркуса и Зайонца, Румельхарта, Шанка и Абельсона [73; 72; 60; 35] и др.
Уже на первом этапе изучения фрейминг стали ассоциировать с рядом других медиаэффектов, предполагающих, что автор / редакция налагает на медиапродукт некое вИдение, способное искажать потребительскую оценку действительности сразу после потребления медиа. Фрейминг примыкает к установке повестки дня (agenda setting), «привратничеству» (gatekeeping) и праймингу (priming) [66]. Эффекты, производимые фреймингом, отбором повестки и праймингом новостей, назвали аттитюдинными (attitudinal) [74, c. 11], подчеркивая их долговременный характер, хотя это мнение разделяется сегодня не всеми [31]. Гейткипинг, адженда-сеттинг и прайминг придают событиям особый вес: разбивают события на «существующие» и «не существующие» (гейткипинг), ранжируют «существующие» по важности в общей картине мира (адженда-сеттинг) и в оценке политических акторов (прайминг). В отличие от эффектов гейткипинга, установки повестки дня и прайминга, основанных на неравном доступе к фрагментам информации, эффект, производимый фреймингом, основан на характеристиках и способах подачи новости. С развитием изучения именно этих четырех медиаэффектов наблюдатели связали новый этап развития медиаисследований в целом, наступивший в конце 1980-х – 1990-х годах [74].
1.2. Определения фреймов и фрейминга
Как это часто бывает с метафорическими концепциями, спустя десятки лет обсуждения и «[н]есмотря на повсеместное присутствие в социально-гуманитарных науках, нигде не встречается обобщение теории фрейминга, которая показывала бы, как именно фреймы вставляются в текст и становятся в нем видимы или как фрейминг влияет на мышление» [32, с. 51]. Это высказывание из статьи Р. Энтмана (самой цитируемой работы по фреймингу за все время) до сих пор до некоторой степени справедливо. Но, конечно, в работах ученых 1980–2000-х годов есть несколько определений, которые чаще других используются в исследованиях фрейминга. В ходу у ученых четыре ключевых термина: «фрейм» (frame) и более широкое понятие «рамка» (framework), а также «фрейминг» (framing) как процесс создания и внедрения фреймов и «анализ фреймов» (frame analysis / framing analysis). Мы будем говорить о фрейме и фрейминге.
Ранние психологические и социально-конструктивистские работы создали двоящийся терминологический облик фрейма как когнитивной рамки: так, уже в 1990 г. Киндер и Сэндерс показали, что фреймы рассматриваются одновременно как «внутренние структуры сознания» и «средства, встроенные в политический дискурс», т.е. в публичный текст [50, с. 74]. На этом впоследствии Пэн и Козицки построили схему фрейминга и его влияния на полисинг. В схеме выстроена цепочка связей между фреймом как частью дискурсивной семантики новостного дискурса, «большими» дискурсивными средствами (от синтаксических до риторических) и конкретными средствами фрейминга внутри них [67, с. 63].
Но такие сложные схемы, как правило, редко использовались в практическом анализе фреймов. Во многом ученые шли интуитивным путем в определении того, что такое фрейм. Так, для Гэмсона фрейм – это «центральная организующая идея или линия рассказа, придающая [ему] значение» [37, с. 143]. По словам Гэмсона и Модильяни, медиафрейм – главная идея «интерпретирующего медиапакета» (package), приписывающего центральному вопросу (теме) медиатекста особые социокультурные смыслы; медиафрейм предполагает «упаковывание» события в уже существующий контекст для дальнейшей трансляции публике [37].
Самой известной попыткой определить фрейм и фрейминг, вероятно, является определение Р. Энтмана, делающее упор на «отбор и придание выпуклости» (selection and salience; [33, с. 52], курсив автора). Точнее, Энтман пишет о том, что такое фреймировать (to frame): «отбирать некоторые аспекты воспринимаемой реальности и делать их более выпуклыми в коммуникативном тексте – таким образом, чтобы продвигать (promote) конкретное определение проблемы, причинно-следственную интерпретацию, моральную оценку и/или рекомендацию по обращению с избранным объектом» ([33, с. 52]; курсив автора). Фрейминг также предполагает умолчание об отдельных сторонах какого-либо события, явления или личности. Более позднее определение, данное самим Энтманом, описывает фрейминг как «селекцию и подчеркивание некоторых черт событий или вопросов повестки дня, с тем чтобы продвигать определенную интерпретацию, оценку и/или решение» [34, с. 5].
В узком смысле цель фреймов – диагностировать и определить проблему и ее причины, выносить моральную оценку и предлагать решения [37; 33, с. 52]. В более широком смысле «фреймы – это организующие принципы, разделяемые обществом, стабильные во времени и работающие символически, чтобы значимо структурировать социальный мир» [71, с. 11]. Впрочем, ученые сходятся в том, что культура является складом фреймов в виде стабильных концептуальных рамок, за которые не выходит интерпретация многих событий; эта позиция повторяет идею Гэмсона и Модильяни о социокультурной природе смыслов, заложенных во фреймы. При этом прежние фреймы создают контекст для интерпретации новых событий [45]. Наиболее сложную культур-ориентированную концепцию фрейма предложил ван Горп [78], где рассматривается комплекс отношений между «спонсорами фреймов» (их источниками и заинтересованными в них акторами), ключевыми событиями, медиаконтентом, схемами (schemata) и «складом фреймов» (stock of frames).
1.3. Природа фрейминга: неизбежное искажение или технология убеждения?
В течение всей истории изучения отношение к природе фрейминга с точки зрения авторской интенции колебалось между двумя полюсами.
Первый полюс составляют работы, которые относят наличие фреймов к так называемым структурным искажениям (structural biases) в текстах медиа – так же, как психологи относят фреймирование к когнитивным искажениям концептуализации мира (cognitive biases). Концепция структурных искажений подразумевает, что медиатекст неизбежно обретает черты, связанные с особенностями процесса медиапроизводства, личностью автора и установками редакции [63]. Наличие фреймов в медиапубликациях является естественным следствием необходимости редукции реальности до внутренне непротиворечивых объяснительных схем. При этом схемы не являются идеальными, поскольку логика их создания подвержена влиянию личных взглядов журналиста (часто – незаметно для него) и политической позиции редакции. Безусловно, наличие структурных искажений в медиаконтенте должно учитываться демократической теорией; но они считаются демократически приемлемыми, так как неизбежны и неинтенциональны – в том смысле, что не используют текст как инструмент скрытого продвижения идей.
Второй полюс, однако, напрямую рассматривает фрейминг как технологию закладывания в текст смыслов, направленных на управление поведением [57], т.е. связывает фрейминг с концепциями убеждения (persuasion) и манипуляции. С одной стороны, эту позицию в ее инструментальном виде можно встретить в руководствах и инструкциях для профессионалов в политике и политическом пиаре (см., например, [52]). С другой стороны, когнитивному и социально-конструктивистскому подходу противостоит критический подход, который видит в любом фрейме, даже ненарочитом, проявление властных отношений. Попытки создать подход, объединяющий когнитивную и критическую ветви исследований фрейминга, предприняты Ризе и его коллегами (см. [71]).
Власть фрейма проистекает из его способности нести в себе преимущество первенства интерпретации и вызывать в читателе так называемое «подтверждающее поведение» (affirmative action). Если интерпретация широко признана, то иная интерпретация вызовет у целевой аудитории либо недоверие, либо непонимание [37]. Поэтому сила фрейма может в какие-то моменты быть равна силе самого языка, пишет Энтман [32].
1.4. Классификации фреймов и их обнаружение
Следует отдельно отметить, что многие ученые, чувствуя размытость и многочисленность формулировок фрейминга, а также обилие ситуаций, в которых фреймы работают, пытались выстроить их классификации. Иногда такие классификации бывают несистемными, как в ранней работе о схемах фрейминга для пиара, где фреймы делятся на валентные (позитивные / негативные), семантические и нарративные [44, с. 207].
Ученые разделяли фреймы на эпизодические и тематические (работающие вдолгую) [47], конкретно-проблемные и родовые [26], эквивалентные и эмфатические [30], ценностные, материальные, проблемные и стратегические [56]. Но основное разделение, предложенное теоретиками медиатизации, было сформулировано уже в XXI в. и строится на различении собственно медийных и политических фреймов. Это тонкое различие указывает на то, что медиаконтент, как сказано выше, имеет специфику производства; следующий шаг – утверждение о том, что некоторые фреймы порождаются необходимостью определенным образом описывать и анализировать вопросы повестки дня. Так, например, СМИ по необходимости используют для описания событий фреймы конфликта сторон, возложения ответственности, моральности, тогда политические фреймы укоренены в политическом процессе – состязательности, игре, стратегии, победе / поражении. Примером работы с медийными фреймами является исследование публикаций европейских газет и программ ТВ о встрече глав ЕС в Амстердаме в 1997 г., где было закономерно обнаружено, что различие в использовании фреймов соответствует не каналу, а формату: качественные медиа использовали фреймы конфликта и возложения ответственности, тогда как таблоидные – фрейм «общечеловеческого интереса» (human interest). Освещение же политики как стратегии и игры может приводить к росту «спирали цинизма» [20, с. 238] и снижать доверие СМИ [46] в силу того, что игра интересов в элите освещается подробнее, чем жизненные интересы аудитории и вопросы повестки дня, связанные с ними.
При этом только крайне небольшое количество работ дают внятные рекомендации, как именно следует искать фреймы в медиатекстах. Мы упомянем три работы: книгу под редакцией Д’Анджело и Кийперса [24], главу Хертога и Маклеода [45] и статью Фюрзих [36]. Первая, однако, дает скорее примеры, чем прямые инструкции по ведению анализа. Вторая в рамках попытки «многоперспективного» подхода предлагает аналитические шаги и смешанную методологию выявления фреймов; третья приводит опыт текстового и дискурс-анализа в обнаружении элементов публикации, ответственной за фреймирование.
1.5. Оценка эффектов фрейминга
Сегодняшняя критика исследований медиаэффектов строится, в том числе на том, что крайне сложно оценить, как именно фреймы влияют на восприятие текста (перцептивный аспект), понимание проблемы (когнитивный аспект) и поведение после прочтения (поведенческий аспект). Состоятельных попыток доказать наличие и измерить силу эффекта фрейминга было не так много.
Одна линия количественных исследований берет начало в работах Канемана и Тверски [76] о так называемой «азиатской болезни». Двум группам респондентов была предложена задача о том, какое решение выбрать в случае эпидемии в США некой неизвестной, но смертельной азиатской болезни, грозящей гибелью 600 пациентам. Первая группа получила описание вида: «По программе А 200 жизней будут спасены, по программе Б есть вероятность в 1/3, что спасены будут все, и вероятность в 2/3, что умрут все 600 человек». Вторая группа получила описание вида: «По программе А 400 человек умрут, по программе Б есть вероятность в 1/3, что спасены будут все, и вероятность в 2/3, что умрут все 600 человек». В первой группе программу А выбрали 72% респондентов, во второй – только 22%, что, на взгляд авторов, подтвердило роль фрейма выживаемости (против фрейма смертности) в принятии решений об избегании рисков. Эксперимент установил наличие непосредственного поведенческого эффекта в зависимости от полученного фрейма; он неоднократно повторялся и модифицировался (см. обзор [28]), но в нем не изучались реальные медиатексты.
Еще одна важная линия оценивает влияние фреймов на электоральный выбор, и она практически всегда строится на бинарной оппозиции правой и левой части политического спектра (во многом потому, что основные исследования велись в мажоритарных демократиях, и больше всего в США). В этих работах, начиная со знаменитого эксперимента Ш. Иенгара [47] о возложении ответственности на политических акторов в зависимости от медийного фрейминга, исследуются именно медиатексты. Также были рассмотрены влияние фреймов гражданских свобод на отношение к толерантности [66] и роль фреймов в интерпретации многих политических вопросов повестки дня. Позднее, уже в XXI в., было показано, что степень влияния фреймов зависит не только от текстовых факторов и доверия источнику информации [29], но и от аудитории, в том числе от ценностной палитры и фонового знания [15; 16], а сила акторов, для которых доступен фрейминг в медиа, неодинакова [29].
2. Теория фрейминга в XXI в.: развилки и критика
2.1. Развитие теории: «всеохватные» концепции фрейминга?
XXI в. стал временем попыток приведения разрозненных исследований к единому знаменателю, т.е. создания – или отказа от – единого парадигматического понимания фрейминга. На призыв Энтмана в 1993 г. рассматривать фрейминг как цельную исследовательскую парадигму несколько ученых откликнулись по-разному. Было предложено несколько «интегральных» методик поиска фреймов [45; 61], включая сравнительную [27], и новых подходов к фрейм-анализу [79], в том числе с учетом визуальных компонентов текста [69]. Несколько раз был проведен мета-анализ работ в области анализа фреймов; были выявлены основные проблемы этой исследовательской зоны, а именно – недостаточная точность операционализации, описательность большинства исследований, непринятие в расчет визуального материала и отсутствие работы с метриками достоверности (reliability) [74; 62]. Д’Анджело предложил видеть framing studies не как парадигматически единую область, а как программу исследований, объединяющую три концептуальных подхода: когнитивный, конструктивистский и критический – и не пытаться унифицировать их [23].
2.2. Связь концепции фрейминга с другими областями науки
В новом веке анализ фреймов развивался не только в сторону поиска общих моделей, но и в сторону уточнения эффекта и поиска его границ. Так, были подняты вопросы связи фрейминга и делиберации, медиатизации политики, эмоций и аффекта и др. Фрейминг был наконец назван одним из важнейших параметров медиатизации политики [25]. При этом, изучая взаимодействие фреймов, идущих через медиа от элит, и межличностной повседневной делиберации, ученые показали, что если разговор между людьми включает обсуждение противоположных идеологических позиций, то элитарное фреймирование перестает действовать [31] – т.е. люди могут самостоятельно избавиться от воздействия фреймов путем вдумчивого обсуждения разных позиций по тому или иному вопросу.
Еще в ХХ в. появились работы в рамках медиапсихологической школы, указывающие на связь фрейминга с аффектом и эмоциями медиапотребителя [65]. В 2000-е годы ученые подтвердили, что фреймирование контента влияет на эмоциональную сторону его восприятия аудиторией, а также то, что эмоциональная реакция на фрейм зависит от индивидуальной предрасположенности [43]. Также было проверено предложенное Иенгаром различие между эпизодическими и тематическими фреймами, и первые закономерно оказались более эмоционально вовлекающими [42]. Теория избегания рисков (gain-loss theory), заложенная экспериментом с «азиатской болезнью», была дополнена пониманием того, что людей в изначально хорошем настроении сильнее убеждают негативные фреймы потери, а людей в плохом настроении – фреймы приобретения [49]. В 2012 г. австрийские ученые предложили в целом разделять фреймы на аффективные и когнитивные [55].
2.3. Закат эпохи? Критика теории медиаэффектов и концепций фрейминга
Казалось бы, ничто не может поколебать устойчивого положения теории медиаэффектов в целом и концепции эффектов фрейминга, в частности, в современной западной медиатеории. Но в 2010-е годы против теории медиаэффектов начался настоящий бунт, мало замеченный российской коммуникативистикой. Как уже сказано выше, к 2010-м годам было показано, что изучение фрейминга грешит субъективностью, пренебрегает валидностью, достоверностью и точной операционализацией. Также исследователи фреймов часто не могут отличить эффекты фрейминга от более широкой картины эффектов убеждения, а академические работы часто имеют неясную логику, что затрудняет генерализацию и дальнейшую теоретизацию [21].
Но наибольшей претензией стало отсутствие предсказательной силы. В 2013 г. Энни Лэнг опубликовала в журнале «Communication Theory» статью, в которой громила всю многолетнюю историю изучения медиаэффектов за невозможность предсказать эффекты в изменяющихся условиях [53]. Несмотря на ответы Ричарда Перлоффа [68] и других ведущих ученых в следующих номерах журнала, показывающих, как многого добилась теория медиаэффектов за это время, в том числе с точки зрения предсказательной силы, осадок от статьи Лэнг сохраняется до сих пор.
В 2015–2019 гг. появилось несколько работ, призывающих ученых отказаться от термина «фрейминг» в пользу разделения поля framing studies на несколько новых или предпочесть другие модели для анализа. Так, ключевые ученые в области фрейм-анализа призвали к пересмотру концепции в эпоху «эхо-камер» и технологической трансформации медиасистем, поскольку «противоречия в том, как мы концептуализируем и, вследствие этого, операционализируем фрейминг, начали перекрываться с другими медиаэффектами до степени дисфункциональности» [18]. Политологи призвали пользоваться концептом стратегического нарратива, поскольку, по их мнению, он лучше описывает международный конфликтный дискурс [59].
Заключение
Изучение фрейминга как практики конструирования альтернативных интерпретаций, а также эффектов фрейминга важно для выявления динамики и полярности публичного дискурса. Но сегодня ученым стоит сочетать качественные методики «вычитывания» фреймов с количественным анализом и работать над предсказательными моделями фрейминга. Пока концепция фрейминга повторяет путь многих других концепций – от расцвета к рассыпанию. Возможно, путь к ее обновлению лежит в соединении фрейм-анализа с методами Big Data, что снизит субъективность и повысит точность исследований.
