Проблему оценки социальной рекламы правомерно разделить на два аспекта – измерение ее эффективности и качества. Критическое их состояние показывают результаты эмпирических исследований, проведенных Калмыковым С.Б. в 2010–2011 гг. [1] и в 2014 г. [2], [3], а также задачи развития института социальной рекламы, сформулированные Правительством Российской Федерации в 2009 г. [4]. Предлагаемый обзор публикаций Калмыкова С.Б. по указанной проблематике позволит заинтересованным специалистам найти одну из версий ответа на вопрос «Как измерить эффективность и качество социальной рекламы?». Не менее важно и другое – обзор содержит обоснованные рекомендации по формированию эффективных и качественных характеристик социорекламной сферы.
- Оценка эффективности социальной рекламы
Подробно проанализирована в коллективной монографии [5] и в [6], [7], [8], [9], где обращено внимание на основном проявлении эффективности – результатах взаимодействия социальной рекламы с целевой аудиторией. Речь идет: об изменениях у респондентов в поведении, морально-нравственных ценностях, установках, намерениях, представлениях, уровне знаний; формировании определенной точки зрения по рассматриваемой социальной проблеме.
В публикациях Калмыкова С.Б. [2], [5] и [7] показана авторская модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия.
Включает следующие критерии: рефлексию поведенческой реакции целевой аудитории в зависимости от ее представлений о социальной рекламе; рефлексию поведенческой реакции целевой аудитории в зависимости от ее характеристик (социально-демографических, здорового образа жизни, состояния здоровья). Измерительные инструменты представляют собой полученные по результатам обработки итогов эмпирических исследований уравнения линейной зависимости и уравнения регрессии.
Интерес представляет предложенная Калмыковым С.Б. в [3], [5], [7], [10] шкала важности факторов эффективности (качества) социальной рекламы.
В качестве критериев предложены факторы эффективности, объединенные в три группы: 1-ая – факторы наиболее сильного влияния, 2-ая – сильного влияния, 3-я – менее сильного влияния. Измерительным инструментом стал инструментарий метода экспертной оценки, на основании которого получены следующие диапазоны важности для указанных групп: для первой – 0,133–0,139; для второй – 0,102–0,120; для третьей – 0,083–0,090.
Важным обобщением в статьях [11] и [12] стала выявленная на макроуровне взаимосвязь эффективности социальной рекламы с уровнем и качеством жизни населения регионов (государство – основной субъект социорекламной сферы). Критериями оценки стали: среднедушевой денежный доход и покупательная способность денежных доходов населения (на уровне регионального среза), измерительным инструментом – процедура ранжирования. В результате получены две группировки субъектов РФ – с наиболее благоприятными и неблагоприятными социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной практики.
В [13] и [14] предложены авторские методологические основания оценки эффективности социальной рекламы.
- Оценка качества социальной рекламы
Комплексная характеристика качества социальной рекламы, включающей качество креатива, технологии производства, социорекламной кампании и деятельности по его управлению при необходимом уровне обеспечивающих факторов (финансирования, социальной ответственности основных субъектов социорекламной сферы, законодательного обеспечения) показана в [2], [3], [5], [10], [15]. В [13] и [14] предложены авторские методологические основания оценки качества социальной рекламы.
Оценка качества креатива социальной рекламы по коммуникативной составляющей с критериями и измерительными инструментами представлена в [2], [3], [8] и [16]. Оценка качества креатива социальной рекламы по психологической составляющей, включая описание критериев и измерительных инструментов, получила авторскую интерпретацию в [2], [3] и [16]. Оценка качества технологии производства социальной рекламы (с критериями и измерительными инструментами) изложена в [2]. В указанном источнике представлены также критерии и измерительные инструменты: оценки качества социорекламной кампании и обеспечивающего фактора – финансового.
