В связи с концепциями постиндустриального общества, выдвинувшими на первый план в социальном развитии знание, информацию, появились концепции, усматривающие в основе динамики развития общества коммуникацию. В последние десятилетия все чаще обсуждаются идеи коммуникативных теорий, согласно которым социальная организация общества обеспечивается определенным способом и типом коммуникации. Имиджевая коммуникация занимает в этом сегменте одну из важнейших позиций. Понятие «коммуникация» является центральным при оценке эффективности имиджа как социального феномена, так как в процессе общения в коммуникативном пространстве происходит передвижение смысловых конструкций, формирующих деятельностную форму выражения имиджа и способы восприятия аудиторией имиджформирующего сообщения. Процессы имиджевой коммуникации связаны с взаимодействием властных, общественных и коммерческих структур, функционированием общественного мнения и общественного сознания.
Формирование имиджа является важным для субъекта, так как способствует улучшению взаимодействия с окружением и усилению социального влияния.
В одном из своих аспектов имидж характеризуется как роль субъекта, так как включает в себя не только естественные свойства личности, но и специально инициируемые в соответствии с запросами окружения. Так, социально-активный человек использует несколько имиджей: для общения с равными, вышестоящими, клиентами, друзьями и др. Изменяя имидж, субъект подстраивается под ожидания аудитории, реализует свои ролевые предписания. Также можно сказать, что каждый человек обладает не одной, а целым набором социальных ролей, реализуемых в конкретной ситуации общения. Исполнение социальных ролей делает поведение людей предсказуемым, упорядочивает социальную жизнь, избавляет от хаоса.
В современном мире глобальной информатизации индивид погружается в виртуальную реальность симуляций и во все большей степени воспринимает мир как игровую среду. Сегодня многие организации и социальные сферы, такие как бизнес, наука, образование, семья и другие, функционируют, как ролевые системы с ролевыми ожиданиями, предписаниями, ограничениями, с набором правил поведения, предполагающих, к каким результатам приводит то или иное действие. Регламентируется не только речевое поведение, но и весь комплекс невербального поведения, включая внешний вид, одежду, дистанцию общения и т.д. Нарушение ролевых предписаний приводит к инцидентам или наказаниям как формальным (штрафам), так и неформальным (общественное порицание). «...Деятельность в различных организациях — все это может год за годом протекать в вариантах одной и той же игры» [1, с. 13].
