В деятельности современных организаций маркетингу принадлежит важнейшая роль. Однако часто приходится сталкиваться с тем, что управление маркетингом выстроено в организациях неправильно, вследствие этого эффективность использования маркетинга невысока. Функции маркетинга в организациях зачастую смешиваются с функциями сбыта, вследствие чего эффективность маркетинга и всей организации снижается. Ю.Н. Егоров в своем учебнике «Управление маркетингом» выделяет основные характеристики маркетинга, в числе важнейших из них: нацеленность на достижение конкретного экономического результата, социальную направленность, креативность [1, с. 11, 12]. По мнению автора, «маркетинг – это творческая экономика» [1, с. 13]. Именно в сочетании креативности и экономики видится авторский подход в определении маркетинга. Ранее подробное описание определения маркетинга автором было дано в учебнике «Основы маркетинга» [4, с. 11, 12], статьях «Понятие и содержание маркетинга в современных условиях» (Вестник московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. – 2013. – № 4 [5, с. 59–65]) и «О современных трактовках понятия маркетинга» (Дизайн и технологии. – 2012. – № 32(74) [6, с. 111–115]).
Большое значение в учебнике отводится вопросам создания условий, необходимых для эффективного управления маркетингом. Автор скептически оценивает перспективы маркетинга в условиях административного управления и считает, что реализации маркетингового потенциала должна соответствовать современная управленческая культура. В учебнике «Управление маркетингом» Ю.Н. Егоров рассматривает структуру управления современной коммерческой организации, выделяя ее основные экономические функции. Особое значение Ю.Н. Егоров придает проблемам взаимодействия логистики и маркетинга. Это продолжает идеи автора, изложенные им в учебном пособии «Логистика» [11, с. 221–226] и статьях «Логистика и маркетинг в стратегии диверсификации товаров и услуг» (Научно-исследовательский финансовый институт. Финансовый журнал. – 2012. – № 3 [7, с. 73–80]) и «Концепция "Планирование потребностей/ресурсов" как пример координации логистики и маркетинга» (Экономика. Бизнес. Банки. – 2013. – № 4 (5) [12, с. 6–16]).
В учебнике «Управление маркетингом» в разделе управление маркетингом» Ю.Н. Егоров рассматривает структуру службы маркетинга, в основе которой авторская расширенная трактовка модели «4 Р». В качестве направлений работы маркетологов определяется разработка ассортимента, ценообразование, развитие торговли, товародвижение, брендинг, реклама и PR.
Учебник обобщает материалы многочисленных работ автора [2–12], рекомендован студентам вузов, обучающимся по направлению подготовки «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»), а также слушателям различных форм подготовки, профессиональной переподготовки и повышения квалификации и аспирантам и преподавателям.
Автор акцентирует внимание на следующих основных идеях:
- Маркетинг не тождественен сбыту [1, с. 12]. Этот тезис автор подкрепляет ссылками на авторитетных ученых, таких как Ф. Котлер и Дж. Эванс.
- Важнейшим современным направлением маркетинга является социально-ответственный маркетинг [1, с. 31–35];
- Эффективное управление маркетингом не может быть достигнуто при административной школе управления [1, с. 40];
- В организационной структуре фирмы маркетинг представляет собой самостоятельную службу, функционально отделенную и равно значимую таким службам, как производство сбыт, финансы [1, с. 88];
- В современном управлении организацией маркетинг теснейшим образом взаимосвязан с планированием и логистикой [1, с. 90];
- Управление маркетингом основывается на расчетах и предполагает эффективную систему контроллинга [1, с. 224].
Учебник «Основы маркетинга» состоит из 17 глав, содержит итоговый тест, список литературы, словарь терминов и приложение. Предлагаются авторские деловые ситуации, на примере которых рассматриваются важнейшие положения основного материала учебника. Несомненный интерес представляет материал по экспертизе каталога, который предлагается в электронном приложении к учебнику. Деловые ситуации, приведенные в учебнике, взяты из практического опыта автора, на который имеются необходимые ссылки. В учебнике также имеются многочисленные литературные вставки. Литературные отрывки, приведенные в качестве эпиграфов к главам, оживляют изложение материала и заставляют задуматься о направлении каждой из глав учебника. В целом, стилистика учебника очень интересная.
Учебник опирается на современную источниковую базу, включающую работы ведущих зарубежных и российских ученых и специалистов. Вызывает интерес итоговый тест.
Учебник Ю.Н. Егорова «Управление маркетингом» отличает системный подход к изучению материала, который изложен доступным и интересным языком. Теоретические разделы сопровождают примеры из практики, которые отличаются оригинальностью. Учебник содержит иллюстративный материал, что усиливает его восприятие.
Все интересно и креативно.
