Введение
Становление постиндустриального общества повлияло на увеличение значимости коммуникации в формировании, сохранении, воспроизведении и разрушении политических, социальных институтов и государств в целом. Инструментальная рациональность бюрократического государства без поддерживающей коммуникативной инфраструктуры с населением, имеющим высокий уровень гражданского самосознания, ведет к деградации института власти. Соответственно, для поддержания стабильности системы необходимо или придерживаться коммуникативной рациональности в политических коммуникациях [26, с. 48], или способствовать снижению уровня вовлеченности граждан в решение общественно-значимых проблем. Для государств, видящих себя в качестве значимого игрока мировой системы разделения труда постиндустриальной эпохи, стратегия размывания гражданственности «как интегративной характеристики личности, которая определяется ее когнитивными, ценностно-мотивационными, эмоциональными и поведенческими компонентами и выражается в ее взаимоотношении с государством и обществом» [23], противоречит сущностным основаниям экономики такого общества.
Коммуникативная рациональность медиатизированного общества породила феномен корпоративного гражданства, когда «Бизнес не ждет, пока к нему обратятся за помощью, он сам ищет "объект" социальных инвестиций, сам находит проблемы, вызывающие беспокойство у населения, и решает их. Таким образом, бизнес получает отдачу от такого рода инвестиций и извлекает для себя выгоду» [7]. Другими словами, корпоративные граждане в эпоху постмодерна, характеризующуюся «утончением» социальной ткани, нарастанием хрупкости и многообразия социальных связей и отношений, их «виртуализацией» [21, с. 180], формируют систему подвижных, но в то же время устойчивых взаимосвязей, создавая коммуникативные фигурации сетевого общества [33, с. 10].
В эпоху коронакризиса российские корпоративные граждане демонстрируют при решении возникающих социально-политических проблем не столько межсекторальное партнерство, сколько «глубинное и разветвленное инклюзивное партнерство, способное осваивать подвижное социально-политическое пространство» [15], приобретая субъектность в политических коммуникациях.
Обзор научной литературы
Становление информационного или постиндустриального общества повлияло на увеличение значимости коммуникации в формировании, сохранении, воспроизведении и разрушении социальных институтов и государств в целом, что находит отражение в многочисленных трудах ученых XX-XXI вв. (например, Ф. Фукуямы, У. Эко, М. Кастельса, Д. Белла и др.).
Для сегодняшней действительности характерна «дестабилизация, охватывающая прежде всего институциональную сферу на всех уровнях современного глобализованного взаимодействия (национальном, суб-, супра-, транснациональном и пр.)» [12]. Кризис социальных институтов представляется возможным объяснить их бюрократической природой, не соответствующей по своей сути постиндустриальному обществу. Большинство институтов современных государств основаны на «инструментальной рациональности, критерии которой – эффективность и целедостижение. Государственный аппарат утверждается за счет информированного обладания окружающим миром, технически-научного познания действительности и приспособления к ее условиям» [13].
Коммуникативное действие, коммуникативная рациональность, напротив, подразумевает взаимное уважение к ценностям, убеждениям и интересам другого, цели достигаются путем диалога и достижения консенсуса, т.е. «равное уважение к каждому распространяется не на себе подобных, но на личность другого в инаковости» [26, с. 48]. Коммуникативная рациональность подразумевает диалог с гражданами, их активное участие в принятии решений, имеющих для них значение, т.е. коммуникативная рациональность как базовый принцип властных институтов подразумевает диалог и признание субъектности социальных акторов.
Ценностные основания современной социально-политической системы закреплены в целях устойчивого развития – ЦУР (sustainable development goals – SDG), разработанных Организацией Объединенных Наций. В соответствии с ЦУРами структурируется деятельность социальных институтов как на национальном, так и на международном уровнях. Следование целям устойчивого развития также реализуется в программах корпоративной социальной ответственности, эволюционирующих в корпоративную устойчивость и корпоративное гражданство, что требует комплексного пересмотра бизнес-модели для коммерческого сектора [4, 9, 10, 11, 24 и др.].
Под социальной ответственностью мы понимаем «концепцию, согласно которой организация помимо соблюдения законов и производства качественного продукта или услуги добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом» [1, с. 39]. Для чего организация добровольно участвует в реализации социальных программ? Благодаря социально ориентированной деятельности бизнес (чаще всего речь идет именно о бизнесе) получает возможность улучшить отношения с властями или местным сообществом; представителям социально ответственных структур проще вести переговоры по поводу различных лицензий и разрешений. Кроме того, благодаря сформировавшейся практике «социально ответственного инвестирования» (socially responsible investment, или SRI) сегодня социально ответственным компаниям проще получить инвестиции. Были разработаны специальные фондовые индексы социальной ответственности (к примеру, Dow Jones Sustainability, Index FTSE4Good).
Для позиционирования себя в качестве социально ответственной организация может добровольно пройти сертификацию по международному стандарту SA8000, который учитывает как «надлежащие условия работы с персоналом, партнерами и поставщиками», так и «социальные последствия своей деятельности» [25]. В «ГОСТ Р ИСО 26000-2012. Национальный стандарт Российской Федерации. Руководство по социальной ответственности» впервые в правовом поле РФ дана трактовка социальной ответственности как «ответственности организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества; учитывает ожидания заинтересованных сторон; соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях» [22]. Модель социальной ответственности А. Кэрролла (см. рис.) считается классической для сферы корпоративного управления.
Рис. Корпоративная социальная ответственность бизнеса
Характерное отличие бизнес-модели корпоративной устойчивости от корпоративной социальной ответственности обнаруживается в структурировании социально-ответственной деятельности в зависимости от ЦУР. Важно заметить, что корпоративная социальная ответственность в основном появляется из-за запросов стейкхолдеров компании: «В то время как устойчивое развитие (и, по мнению Штойера, корпоративная устойчивость) является нормативной моделью, зависящей от интерпретации общества, КСО представляет собой добровольный подход к управлению заинтересованными сторонами компании» [3, с. 52]. На корпоративном уровне следование целям устойчивого развития – это философии бизнеса как «гармоничного сочетания интересов акторов в экономике, политике, обществе, экологии; данные подходы представляют собой процесс сближения приоритетов человеческого развития, поддержания природных экосистем с целями развития производства, прибыли и накопления капитала» [8, с. 55-58]. Иными словами, подобная концепция интерпретирует «популярную макроконцепцию устойчивого развития на микроуровне, позволила конкретизировать принципы КСО как принципы корпоративной социальной ответственности, включающие в себя ответственность трех видов – экономическую, социальную и экологическую» [5, с. 11].
В развитие данных концепций благодаря Петербургскому международному экономическому форуму 2021 г. в российский политический медиадискурс стремительно ворвалась ESG-повестка, стимулирующая бизнес к принятию решений на основе учета ESG-факторов (окружающей среды, социального развития и корпоративного управления). Социальный фактор, на наш взгляд, является ключевым для концепции корпоративного гражданства, «подразумевающей замещение корпорациями государства в исполнении его традиционной социальной функции» [4], которая в большей степени получила развитие на Западе [28, 34-39].
В период пандемии корпоративные граждане включаются в существующие системы политических коммуникаций за счет своей вовлеченности в решение возникающих проблем, предоставления местному сообществу ресурсов для преодоления кризисных ситуаций, «ведь гражданство изначально имело два ракурса бытия: гражданство – это и статус (юридический ракурс), и одновременно участие, членство в жизни политического сообщества (политический и социокультурный ракурсы)» [20, с. 141].
Методы
Основным методом, применявшимся при проведении исследования, стал метод case study, основанный на анализе открытых источников и позволивший собрать эмпирическую базу о реализуемых российскими корпорациями социальных программах и проектах. Кроме того, анализ отчетов компаний по реализации программ корпоративной устойчивости, а также интервью представителей компаний, отвечающих за данное направление деятельности, дополнили эмпирические данные.
Критериальными основаниями для выбора компаний стали следующие: участие в российской сети Глобального договора ООН, наличие развитой региональной структуры, масштабная социально-ориентированная деятельность и ее трансформация в период пандемии.
Результаты анализа
Развитие концепций корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости, их реализация в деятельности компаний сформировали контекст деятельности современного PR-специалиста. Программы корпоративной социальной ответственности (далее – КСО), сфокусированные на целях устойчивого развития, отраженные в глобальном договоре ООН (The Global Compact Network), способствуют формированию нового взгляда на стратегические коммуникации и их значение в управлении общественным мнением [31]; бизнес-структуры начинают осознавать себя корпоративными гражданами [29]: лучшие корпоративные граждане привносят позитивный вклад в общество в соответствии с ожиданиями стейкхолдеров или превосходя их.
Профессиональная коммуникационная деятельность в постиндустриальном обществе реализуется в пространстве цифровой интерактивной коммуникации с использованием различных медиа и начинает влиять на все сферы общественной жизни [30]. Для осмысления происходящих социальных трансформаций социолог Норберт Элиас разрабатывает концепцию фигураций как «сети индивидов» [32, с. 15] и аналитических инструментов, осуществляющих свою деятельность на микро-, мезо- и макроуровнях и фокусирующихся на процессах конституирования сущностей внутри и между обществом и индивидами [33, с. 10]. Андреас Хепп развивает предложенную концепцию коммуникативных фигураций как паттернов процессов коммуникативного взаимодействия, переплетающегося, существующего в контексте различных медиа, которые имеют «тематические фреймы» в качестве ориентиров коммуникативных действий [33, с. 10]. Соответственно, социальные структуры в некоммерческом, бизнес и государственном секторах с развитой инфраструктурой коммуникационного взаимодействия с местными жителями и их сообществами правомерно рассматривать в качестве коммуникативных фигураций.
Беспрецедентная ситуация, сформированная в результате пандемии COVID-19, в сочетании с развитой коммуникационной, в том числе IT-инфраструктурой, подтолкнула организации к реформированию деятельности по связям с общественностью и переходу к двусторонней симметричной модели коммуникации. В условиях, когда многие пребывали в замешательстве от решений руководителей стран закрыть государственные границы и людей в их домах, ожидая какой-либо помощи от государства, не понимая происходящего, корпоративные граждане, сформировавшие коммуникативные фигурации, включаются в систему политических коммуникаций. Такие бизнес-структуры или предлагают местным властям свои ресурсы для преодоления кризисных ситуаций, или вместе с лояльным локальным сообществом граждан берут на себя инициативу и реализуют функции государства.
Так, например, во время локдауна продуктовые магазины стали местными центрами притяжения жителей. X5Retail Group в партнерстве с командой волонтеров LizaAlert (lizaalert.org) разработали сервис поиска пропавших людей (обычно детей и пожилых) на базе магазинов «Пятерочка» и «Перекресток». Проект под названием «Островок безопасности» потребовал создания специальной web-страницы, брендированных «островков» в магазинах, обучения персонала розничных сетей и помог найти 991 потерянного человека за 2020 г. [19]. Совместно с Фондом продовольствия «Русь» в рамках благотворительного марафона «Корзина доброты» X5Retail Group внедрила онлайн-сервис, который позволил покупать еду для нуждающихся людей онлайн и использовать сервис доставки для самоизолировавшихся горожан старшего возраста, а также для врачей, работающих с больными коронавирусом. Кроме того, ситуация пандемии подтолкнула компании внедрить сервисы бесконтактных покупок с использованием мобильных устройств, что продвигалось в медиапространстве как сервис, помогающий снизить вирусную нагрузку.
Пандемия коронавируса также наглядно продемонстрировала тенденцию отмирания ряда профессий, поэтому корпоративные граждане стали внедрять сервисы и платформы, способствующие развитию цифровых навыков и компетенций, актуальных для постиндустриального общества: инициативности, ответственности, умения принимать решения и взаимодействовать с людьми. Среди таких компаний Объединенная металлургическая корпорация (ОМК), внедрившая в период пандемии онлайн-платформу partnerstvo.omk.ru, помогающая поиску проектного финансирования. На этой платформе финансирование могут найти как волонтерские проекты сотрудников ОМК, так и некоммерческих и государственных структур [18]. Кроме того, ОМК также обучает волонтеров финансовому менеджменту и цифровым технологиям для решения социальных проблем, помогает распространять успешные практики на территориях присутствия компании (управляющий директор по корпоративной ответственности, устойчивому развитию и социальному предпринимательству РСПП Елена Феоктистова).
Если же анализировать социально-ориентированную деятельность ПАО «ГазпромНефть», направленную на преодоление негативных эффектов пандемии, то говорить о трансформации коммуникационной деятельности в направлении открытых цифровых платформ двусторонней коммуникации с представителями местных сообществ не представляется возможным. Программа «Родные города» реализовывалась в традиционном офлайн-формате: бесплатная заправка бензином и замена моторного масла для машин скорой помощи, бесплатный кофе для врачей скорой помощи на станциях технического обслуживания G-Energy Service.
Тем не менее эпидемия COVID-19 подтолкнула ПАО «ГазпромНефть» реализовать проект по противодействию коронавирусу «Антивирус», в результате реализации которого «на нефтепромыслах безопасно сменяются вахты, заводы ежедневно выпускают продукцию, на АЗС круглосуточно заправляются автомобили. Программа "АНТИВИРУС" обеспечивает финансовую устойчивость компании и безопасную работу сотрудников, а также помогает тем, кто на передовой борьбы с вирусом — медикам и волонтерам» [2]. Тем не менее в рамках данного проекта не предусматривается делегирование ответственности при принятии решений сотрудниками компании или представителям местных сообществ, не наблюдается стимулирование социального активизма, т.е. он в большей степени способствует централизации бизнес-процессов компании.
Новости и возможности обратной связи в онлайн-среде также не стимулируют социальный активизм, но дают возможность персоналу быть услышанными: онлайн-опросы об обеспечении техники безопасности, медицинских услугах и дистанционном режиме, также официальный комментарийный сервис на ресурсах компании в социальных сетях VKontakte, Facebook и Instagram.
Подобно ПАО «ГазпромНефть» ПАО «ГМК «Норильский никель»» запустило комплексную программу поддержки сотрудников на платформе компании «Понимаю» [16]. Эта платформа помогает найти ответы на различные вопросы, касающиеся здорового образа жизни, банковского кредитования и психологической поддержки.
ПАО «Северсталь» в конце 2020 г. запустило корпоративный портал «Вместе» и корпоративную образовательную программу «Цифровая сталь» для развития цифровых компетенций сотрудников компании. Онлайн-сообщество «Вместе» ставит своей задачей сформировать сообщество «профессионалов, чей бизнес связан с металлургическим производством, на общение, обмен экспертизой и совместное развитие» [17]. Члены сообщества могут комментировать материалы, публиковать собственные статьи, принимать участие в вебинарах по темам профессионального и личностного развития, предлагать свои идеи. На портале представлены как отраслевые темы, так и посвященные эмоциональному интеллекту, финансовой грамотности, формированию персонального бренда и др. Цели устойчивого развития также интегрированы в концепцию «Вместе». Кроме того, «Северсталь» поддерживает и развивает онлайн-курсы для специалистов по работе с детьми и школьных психологов по вопросам выявления саморазрушающего поведения детей и интернет-угроз. Данная задача реализуется в рамках проекта «Выбери жизнь» БФ «Дорога к дому», целью которого является повышение уровня осведомленности «родителей детей от 10 до 17 лет, педагогов школ и колледжей города Череповца о признаках раннего распознавания саморазрушающего и суицидального поведения детей, а также предоставление контактов специалистов, помогающих в кризисных ситуациях» [6]. К сожалению, данная проблема является актуальной и для других регионов России, поэтому цифровизация контента, простимулированная пандемией коронавируса, позволяет масштабировать данную инициативу.
Понимая значимость кооперации бизнеса, некоммерческих организаций и властных структур, Елена Тополева-Солдунова, председатель комиссии Общественной палаты по развитию некоммерческого сектора подчеркивает, «что в период пандемии сложилось много партнерств: «Последние два месяца – это время сотрудничества в самых разных сферах. Все стороны уже поняли, что оно взаимовыгодно» [14].
Выводы
Развитие цифровых технологий обусловило формирование развитых сетевых коммуникационных структур, что заставляет политические и иные социальные институты пересматривать применяемые коммуникационные технологии. Властным структурам сегодня недостаточно реализовывать иерархическую модель политического информирования через каналы традиционных СМИ, так как цифровые коммуникации создали противоречивый ландшафт диалогического взаимодействия, наполненного различными достоверными сведениями и данными, не соответствующими действительности, субъективными мнениями и профессиональными экспертными оценками.
Пандемия коронавируса ускорила процессы цифровизации и развертывание сетевых социальных структур постиндустриального общества. В ситуации, когда местная власть не смогла оперативно и эффективно перестроить свою деятельность, корпоративные граждане, имеющие актуальные медиаансамбли с возможностью двусторонней коммуникации, формировали коммуникативные фигурации и брали на себя решение социально-экономических вопросов, включаясь в процессы политических коммуникаций.
Для постиндустриального общества именно человек и его интеллектуальные способности становятся драйвером развития экономики, поэтому компании, фокусирующиеся на переобучении сотрудников и жителей в регионах присутствия, создающие открытые платформы поддержки инициативных проектов, демонстрируют стратегическое видение своей деятельности.
Российские корпорации, присоединившиеся к сети Глобального договора ООН и придерживающиеся международных стандартов нефинансовой отчетности, под влиянием ESG-повестки демонстрируют трансформацию «случайных» социальных проектов в новое видение бизнес-модели. Цифровизация способствует реализации двусторонней модели связей с общественностью, а формирование партнерских экосистем, включающих различных акторов, заинтересованных в улучшении бизнеса и общества в целом, требует перехода от сервисной модели PR к стратегической.
Корпоративные граждане, поддерживающие социальный активизм и имевшие сформированные партнерские сети на территориях присутствия компании, не ожидали, когда местные власти примут решения, а вместе с лояльными сообществами организовывали производство защитных масок, помогали нуждающимся, медицинским специалистам и организациям. Открытые корпоративные онлайн-платформы помогали и помогают сотрудникам и гражданам преодолевать психологические трудности в условиях недостатка социального взаимодействия, страх неопределенности и прочие проблемы.
В ситуации децентрализации управления, сформированной пандемией коронавируса, корпорация-гражданин становится или амбассадором сильных властных структур, развертывая «коммуникационные сети взаимодействия с индивидуальными субъектами через внутрикорпоративные системы коммуникации и инструменты, направленные на внешнюю среду» [27], или берет на себя выполнение функций властных структур, приобретая субъектность в политических коммуникациях.
Проведенный анализ деятельности корпоративных граждан в период пандемии показал, что компании, чья социально ориентированная деятельность направлена на поддержку социального активизма и формирования партнерства (ОМК, X5Retal Group, Северсталь), повышение экономической эффективности через развитие персонала, создают коммуникативные фигурации, способствуют процессам децентрализации государственного управления. Компании с патерналистским подходом во взаимодействии с внутренними аудиториями и превалирующим офлайн-форматом коммуникаций с внешними стейкхолдерами следует рассматривать в качестве примеров корпоративной социальной ответственности (ПАО «ГазпромНефть» ПАО «ГМК «Норильский никель»»). Такие организации включаются в политические коммуникации через систему GR-коммуникаций.
